„Customer experience – u doba ekonomije doživljaja“
(iz perspektive eksternih i internih klijenata)
Ljubav i smrt u doba ekonomije doživljaja
Svi mi volimo kupovati, ali nitko ne voli da mu se prodaje.
Pri tome u našem umu imamo izblijedjelu, crno-bijelu sliku prodavačice koja nam dahće za vratom dok gledamo ponudu u trgovini, a onda nas uvjerava da nam nešto super stoji, uopće ne promatrajući izraz našeg lica na kojem se jasno vidi da nam se to – ne sviđa. Ili prodavača koji nas toliko nadobudno uvjerava da trebamo uzeti i dodatni proizvod po koji nismo došli, da stječemo dojam da nam ga uvaljuje.
Granice siromaštva su se, globalno gledano, pomakle, i većina nas ne kupuje nešto zato što to treba, nego zato što to želi (da, da, mi kažemo: „nemam ništa za obući“, ali… J). I opća percepcija prodaje se promijenila; paradigma u kojoj vas proizvođač i njegov prodavač žele izmanipulirati da bi vam nešto “uvalili” više nije na snazi. Danas oni teže izgradnji povjerenja i dugoročnog odnosa s nama, svojim kupcima – zato je danas pitanje brandiranja na tržištu toliko bitno. Oni žele da im se vratimo po još. Jer su danas svi svima konkurencija. Ne samo različiti proizvođači sportske opreme međusobno, nego svi svima doslovno – pa koliko ste samo puta krenuli u shopping centar kupiti zimski kaput, a uzeli novu tarifu za mobitel, samo zato što vam je ona djevojka na štandu bila baš simpatična?
Živimo u vrijeme ekonomije doživljaja – u vrijeme reklama koje pobuđuju u nama osjećaje, od kojih se naježimo, koje nas uzbude, koje nas ganu, asociraju nas u stanje potrebe koju će nam reklamirani proizvod spremno zadovoljiti (Božićne reklame Coca-Cole, “Just do it!”, “Neke se stvari mogu kupiti novcem, za sve ostalo tu je Mastercard!”, “Kad si gladan nisi svoj!”, reklame za putovanja koje nam obećavaju da će nas oduševiti….).
*izvor: službena Facebook stranica „Coca-Cola“
Sve one nam obećavaju nezaboravno iskustvo i doživljaj, personalizirane su pa imamo dojam da se baš nama obraćaju (djelatnici korisničkih službi nam se u telefonskim razgovorima obraćaju našim imenom, Coca-Cola je na svoje bočice otisnula različita osobna imena – te se naročito mladima čini da su posebni ako među njima nađu svoje…). Zato vam se prodavači najprije predstave imenom, a kada im kažete svoje nastavljaju vas njime oslovljavati tijekom razgovora. Ovaj je fenomen u psihologiji poznat kao cocktail party fenomen i odnosi se na selektivno slušanje, a ime mu dolazi od fenomena da iz gomile zvukova koju doživljavamo kao pozadinsku buku, čujemo svoje ime kada ga netko izgovori i to nam privuče pažnju (detaljnije objašnjeno u članku “The Cocktail Party Phenomenon: A Review on Speech Intelligibility in Multiple-Talker Conditions”, Acta Acustica united with Acustica 86: 117–128, autora Adelbert W. Bronkhorst).
Izvor: https://en.wikipedia.org/wiki/Cocktail_party_effect
Proizvođači iz raznih industrija i izvođači različitih usluga nas uključuju i ulaze s nama u interakciju, a mi im spremno dajemo svoj broj mobitela i mail adresu kako bi nas mogli obavijestiti o akcijama i posebnim ponudama baš onih proizvoda i usluga koje smo im sami naveli da nas zanimaju. Traže nas povratne informacije; koliko smo bili zadovoljni taksi vozačem, dostavljenom hranom i dostavljačem, korisničkom službom telekom kompanije, novom kuhinjom koju smo naručili preko web-shopa. Kupac je u centru, a ne proizvođač/ izvoditelj.
Naše želje i potrebe su u centru, a ne njihov proizvod/ usluga – našu će pažnju lakše privući ako steknemo dojam da smo im bitni, da nas razumiju, da su tu da nam pomognu da zadovoljimo svoje želje i potrebe. I to puno lakše nego ako nas bombardiraju tehničkim specifikacijama svojeg najnovijeg proizvoda i pričom kako su oni super što su ga proizveli. Zato će vas dobar prodavač, nakon što ste razmijenili imena, pokušati u kratkom roku što je moguće bolje upoznati kako bi vam mogao ponuditi proizvod ili uslugu koja zadovoljava baš vaše potrebe i želje (jer nije isto kupujete li sportski ili obiteljski automobil, i jesu li vaša djeca dojenačke dobi ili teenageri čije ćete bicikle prevoziti kada idete na ljetovanje). A kada steknete u njega povjerenje, veća je vjerojatnost da ćete se odlučiti i za dodatnu opremu koju prvobitno niste namjeravali kupili – a koja vam se sada čini savršeno logičnim izborom. I genijalno je da je tako!
Dobri prodavači su danas puno više od „dodavača“ proizvoda u koji ste uprli prstom s police. Traži se multidisciplinarni pristup, detaljno poznavanje asortimana robe koju prodaju više nije dovoljno. Vrhunski prodavači su zainteresirani, uključeni, uslužni. Imaju razvijene prodajne i komunikacijske vještine, poznaju konkurenciju, praktički su naši konzultanti – što je genijalno, jer tko bi danas našao vremena sam proučavati sve relevantne proizvode na tržištu (od kojih svaki ima svoje prednosti i nedostatke, da se razumijemo), kad preko puta sebe imam stručnjaka za to područje. Pod uvjetom da mu vjerujem, naravno.
I sad se postavlja pitanje – što ako top-management proizvođača razumije ekonomiju doživljaja i čitav ovaj prethodno opisani pristup customer experience-a (iskustva klijenta u prodajnom procesu, gledanja „njegovim očima“), međutim prodavač u trgovini nema pojma o čemu se tu radi? Vi dođete u trgovinu, privučeni reklamama i marketingom u koji je uložena ogromna svota novca, a dočeka vas namrgođeni “dodavač”, s generičkim: “izvolite?”, bez da vas uopće pogleda, a njegov govor tijela zapravo vam govori: “samo si mi ti sad trebao”?. I tu cijela priča o customer experience-u pada u vodu! Taj prodavač očigledno nije “kupio” filozofiju i proizvode kompanije za koju radi. Pitanje je, je li mu je itko od njemu nadređenih uopće pokušao „prodati“? Možda čak vjeruje u proizvode koje prodaje, toliko da vjeruje da se oni sami prodaju. Ali zašto bi se trudio?
Možda zbog bonusa, da, ali poslodavac nikada zaposleniku ne može osigurati toliko financijskih poticaja koliko on misli da zaslužuje, planira li održavati konkurentnost kompanije. Tako se zaposlenik često počinje osjećati kao da ga “vabe” mrkvom vezanom o štapu koji sam nosi, pa mu uvijek izmiče. A ne stigne li odraditi zadane mu targete, koluta očima očekujući “tirade bez kraja i konca na još jednom sastanku koji je mogao biti e-mail” (sigurno ste čuli: “ne možeš ti mene toliko malo platiti, koliko malo ja mogu raditi”, barem u vicu).
Nove zaposlenike “stari” demotiviraju, uvjeravajući ih da je besmisleno truditi se, motivacija opada, team-leaderi u nedostatku adekvatnijih vještina obećavaju i prijete, nekada naizmjence a nekada istovremeno, međuljudski odnosi se zaoštravaju stvarajući negativnu kompanijsku klimu i kulturu, opada produktivnost i zadovoljstvo zaposlenika, povećava se fluktuacija zaposlenika kojoj pogoduje aktualna kriza na tržištu radne snage.
Neke procjene kažu da je ranije na jedno radno mjesto dolazilo pet potencijalnih zaposlenika, dok danas na jednog zaposlenika dolazi pet potencijalnih radnih mjesta. U biznis settingu često čujem: „na današnjem tržištu rada više nema nezaposlenih, samo nezapošljivih”. Ogroman je izazov kako zadržati zaposlenike, a dodatni – kako ih uopće privući. Potreba za vrhunskim stručnim HR konzultantima i trenerima poslovnih vještina postaje sve veća, i sve veći broj poslodavaca njihovo angažiranje ne smatra više nepotrebnim luksuzom, koliko nužnim za održavanje, a kamo li i razvijanje kompanije.
Danas je sve prodaja. Sve se prodaje i kupuje, utoliko je pojam “prodaje” nadrastao svoje nekadašnje usko značenje. Kada nadređeni članu svog tima delegira određene zadatke, nužna je njegova svjesnost da mu ih mora “prodati”, kako bi ih on istinski prihvatio i kvalitetno odradio. Ako ih zaposlenik ne “kupi”, doživljavat će ih nametnutima (“sad još i to moram”), a jasno je kako će to utjecati na njegovu produktivnost. Sama svjesnost team-leadera o tome nije dovoljna – ona uključuje njegovo razumijevanje zašto je to potrebno, no potrebna su mu i znanja i vještine kako da to napravi.
Zaposlenici, članovi tima, najvažniji su klijent poslodavca, jer ako se njima ne “proda”, neće se uspjeti prodati niti krajnjem kupcu. Uključivanje zaposlenika u taj proces samo je jedan dio customer experience paradigme u radu s njima – internalnim, prvim i najvažnijim klijentima kompanije. Kako postići da zaposlenici internaliziraju kompanijske i timske ciljeve, i je li to uopće moguće?
*Izvor: Facebook grupa „Officialworkmemes“
Kako motivirati zaposlenike, kada danas imaju toliko mogućnosti potražiti drugi posao i strah od budućnosti i gubitka posla ih više ne drži vezanim za radno mjesto? Čak i kada im povećate plaću, najavite povišicu ako uspješno završite kvartal, povećate bonuse – i dalje vidite da ne daju sve od sebe, gunđaju, i više gledaju jedan u drugoga (“ona je meni rekla…”), nego u cilj koji vi želite da zajedno ostvaruju. Kao da nogometni tim više gleda tko je što trebao i tko je sad opet pogriješio, nego u gol i kako da zajedno ostvare pogodak. Ne bi bili baš nešto uspješni, slažete se, zar ne?
Leadership suvremenog doba mora uključivati i paradigmu customer experience-a (premda to samo po sebi nije dovoljno – ali je nužno), gledati stvari očima klijenta, zaposlenika, njihovih potreba i želja. Pri tome je bitno ne upasti u zamku traženja načina kako zaposlenika učiniti zadovoljnim. Pravi je izazov pomoći zaposleniku da razvije svoju svjesnost, tako da bude u stanju osvještavati vlastite potrebe i želje, kao i potrebne vještine za ostvarivanje svojih ciljeva. Leadership is, in so many ways, parentship, mogli bismo zaključiti – ali je pitanje kakav to “roditelj” želite biti, i kakvo to “dijete” želite odgojiti. Roditelj koji djetetu kupuje stvari i daje veći džeparac jer se nema vremena baviti njime, ili onaj koji mu pomaže da se razvije u misleće i samotransformirajuće odraslo ljudsko biće?
Svjesni i samotransformirajući pojedinci-zaposlenici, timovi i kompanije odgovor su na izazove suvremenog svijeta i ekonomije. No, kako transformirati otpore promjeni u gorivo za promjenu koju želimo, ali joj se opiremo (fantastičan model opisan u knjizi „Immunity to change“ autora Lisa Lahey Laskow, Robert Kegan)? Kako pomoći svojim ljudima, ali i sebi samima, da osvijestimo zašto radimo to što radimo i što nas u stvari istinski pokreće (iz knjige „Why we do what we do“, autora Richard Flaste, Edward L. Deci), te da generičkim odgovorom: “radi novca” u suštini sami sebe porobljujemo i svodimo na manje od onoga što kao ljudsko biće jesmo?
Izvor: idc.com
U kapitalizmu, svi bismo mi bili kapitalisti, a neka netko drugi bude radnik. Na razgovorima za posao, ističemo da nam je važan work-life balance, no kada pitate ljude što rade u slobodno vrijeme, uglavnom odgovaraju da gledaju tv. A onda se žale da rade posao koji im omogućuje taman toliko da imaju gdje prespavati kada dođu kući s posla, da kupe hranu koja im treba da prežive, i auto da se voze s posla kući i drugi dan natrag. To je taj život zbog kojeg mi se kao djetetu silno žurilo odrasti, dodajući onih “i pol” iza brojke svojih godina?
Zar je to zaista – to?
Tko sam ja? – vječno je pitanje koje je danas aktualnije nego ikada. Nikada više knjiga samopomoći u knjižnicama, nikada više tehnika i metoda za rad na sebi, ljudi uključenih u psihoterapiju, pogotovo nakon pandemije. Kako su se granice siromaštva pomakle, nismo više usmjereni na preživljanje, tražimo dubinu, tražimo smisao, tražimo sebe.
Svijet je postao nevjerojatno složen (ili se naša svjesnost o njemu proširila?), i nepredvidiv. Što će se sljedeće dogoditi? Anksioznost koju bezuspješno pokušavamo potisnuti nastojeći povratiti osjećaj kontrole, uporno nas pokušava probuditi u sadašnji trenutak i prihvaćanje da kontrole – nema. To smo mi Zapadnjaci bahato, a neutemeljeno, zaključili, prenaglašavajući vlastitu važnost. A istina je da je nikad nismo niti imali. Ali to što ne možemo ukrotiti valove, ne znači da ne možemo naučiti po njima surfati.
U mom timu, koji sam svjesno izabrala, svjesno smo izabrali sljedeći credo, kojem podučavamo i druge:
Smisao budi inspiraciju.
Odvažnost pokreće.
Predanost stvara rezultat.
Bez smisla nema inspiracije, a bez inspiracije – motivacija je samo mrtvo slovo na papiru. Velika slika, smisao, nužna je nadogradnja customer experience paradigme, proizišla iz njenih ograničenja kojih smo vremenom postali svjesni. Socijalna osviještenost i senzibiliziranost danas hodaju ruku pod ruku s kapitalizmom. Prvi val „uvoza strane radne snage“ (oprostite mi na politički nekorektnom izrazu) je prošao, zar se zaista čudite što strani radnici koji su došli k vama u potrazi za boljim životom, od vas odlaze prvim danom isteka ugovora u neke njima „obećane“ zemlje? Pogledajmo svijet njihovim očima (ako to možete, razumjeli ste customer experience). Što ste učinili da ostanu? Zar niste razmišljali da će vas više koštati ako ćete stalno morati iznova „uvoziti jeftinu radnu snagu“, nego da nađete način da te LJUDE zadržite i homogenizirate s postojećim timom? Zar ćemo se zgražati na strance na našim ulicama uz tolike naše koji su odlazili u inozemstvo u potrazi za boljim životom, a i danas odlaze? Okrivimo poslodavce koji samo iskorištavaju ljude, to je najlakše. Okrivimo šefa, kolegicu, roditelje, okrivimo bilo koga, sve samo da ne pogledamo u sebe i preuzmemo osobnu odgovornost. A osobna odgovornost početak je i kraj svega. Što više osobne moći osvještavamo i prihvaćamo, to je veća naša osobna moć utjecaja. U suprotnom, ostajemo žrtve, i bez svijesti da to sami biramo.
U VUCA svijetu u kojem živimo (akronim skovan 1987., temeljen na teorijama vodstva Warrena Bennisa, Burta Nanusa, kako bi opisali pojmove volatilnosti, neizvjesnosti, složenosti i dvosmislenosti općih uvjeta i situacija) nužno je voditi sebe, timove i kompaniju iz budućnosti koja nadolazi, a ne osvrćući se unatrag i ponavljajući ono što smo do sada činili („ja sam takav“, „tako se kod nas oduvijek radilo“).
Izvor: knowledgehut.com
A kada tu sliku proširimo i pitanjem smisla, možemo se nadati da ljudi neće kolutati očima na ideje koje ih tjeraju da misle, i da nećemo morati plaćati da bismo se zaštitili od agresivnih reklama koje nas sa svih strana napadaju, premda često jako dobro koriste bazične pretpostavke customer experience-a.
Ana Jadrešin, Senior HR Consultant
Mentmove d.o.o., za edukaciju i savjetovanje
